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冷区变身网红打卡点
商业竞争的本质是场景之争，在网红打卡经济盛行的今天，如何打造出让消费者自发分享到社交圈的网红场景，是整个行业在共同探讨的话题。在新兴购物中心不断崛起的冲击下，这一点对存量商业体尤为重要，基于此，很多项目在调改升级时，对于聚客能力弱、收益回报率低的冷区，都会进行大刀阔斧的空间改造。
以龙岗万科广场为例，2020年，就对项目的高层冷区做了个“焕颜大手术”，将位于商场4楼的冰场和整体空间改造成全新主题的LIFE4肆层。
改造前（图源：网络）
改造后（图源：网络）龙岗万科广场相关负责人告诉铱星云商，在改造前期，运营团队通过对会员“最希望万科广场增设的区域/功能/服务”访谈调查，以及目标客群画像大数据分析后，最终有针对性地将冰场改造成立足探索理想生活形态、构筑新型社交关系的“第四空间”。
该空间集自然生态、休闲社交以及独家餐饮于一体，葱葱郁郁的绿植环绕各个共享休闲区，带给消费者在盒子MALL中不一样的室外体验。据透露，改造后该区域的客流及租金同比提升200%。该区域能被成功盘活，全新升级的唯美场景是贡献之一，更重要还是运营团队们对空间内容的充实。据介绍，“LIFE4肆层”自开业后，发挥了丰富的空间功能属性，一年来，举办了3个插画艺术展，2场论坛讲座，为消费者呈现全新的时尚艺术体验。#大艺术家#系列之「麦田庄园」展（图源：网络）不仅如此，它还是会员专属私享空间，这里设置了专为VIP会员打造的特权肆界。而作为公共活动空间，除了设置有随处可见休息座位，还有一个开放式、免费阅读的共享公益书屋，很多消费者为之留驻。这系列的内容运营，都让这个空间成为长久的“热区”。会员专属私享空间（图源：网络）无独有偶，福州仓山爱琴海购物公园此前全新亮相的「奇喵小镇」，也是通过对冰场的改造，成功盘活商场高层冷区的案例。「奇喵小镇」改造于商场5楼的真冰溜冰场，是福州首个真冰溜冰场，也曾被寄予厚望。
随着时间的推移，再无敌的业态也不可能一劳永逸，特别是在瞬息万变的现代商业环境中，商业调整是不变的命题。在业内，关于商业调整的年限，通常有“一年一小改，五年一大改”之说，顺承该逻辑，在五周年之际，项目给这个真冰溜冰场做了个改头换面的大手术。改造前（图源：网络） 从上图中可以明显看出，在改造前，真冰溜冰场由于“年久失修”，连赖以生存的冰面都呈现明显老化现象。
在历经5个月的施工改造后，该区域再亮相时，摇身一变为“福建首个沉浸式美食主题街区”——「奇喵小镇」，自4楼主入口踏水晶玻璃步梯而上，13米双层挑高的开放设计+顶部天花近2000m“像素云”光影组合，开阔的视野使整个空间瞬间亮堂起来。而更多人的目光，第一时间都会被屹立在楼梯通道旁超大超时髦超摩登的白猫所吸引。改造后（图源：网络）平平无奇的滑冰场由此成为高颜值的出片空间，引得消费者争相打卡。数据显示，开业不到1个月，「奇喵小镇」在抖音、小红书、大众点评等平台曝光量就超2000万。
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“冷资源”吸纳“热业态”品牌业态是盘活冷区的核心关键词，一般而言，购物中心在冷区业态布局上的普遍解题思路为引入百货、影院、超市这三种传统的主力店配套。一方面，是因为它们的承租面积都较大，是典型的面积消化型租户；另一方面，刚需型业态自带的客流属性促使它们对周边店铺具有引流作用。
近年来，随着体验业态的吃香，大多数购物中心的冷区空间，与时俱进引入剧本杀、线下VR体验馆，真人CS挑战、密室逃脱等更符合年轻人口味的新兴业态，这些业态对店铺位置要求不高，可以填补购物中心因原生死角而导致招商不利的冷区；不同于传统零售空间的强卖货属性，它们带来的新鲜感和感官刺激感，也是年轻消费者走向冷区的流量密码。
部分购物中心，则将首店视作激发消费者热情的利器。以龙岗万科广场为例，该项目是较为简单的“一”字形动线，东西两端的非客流主动线主要规划为餐饮及娱乐体验业态，在品牌的落位上，主要是选取自带流量的实力品牌，例如CINESKY新天影院IMAX、姜虎东白丁烤肉、湊湊、面包新语星球主题店等区域首店。
潮流实验场入驻品牌
这些隐藏在冷区下的热业态，在过去一段时间内，有一个很明显的变化，即不再以碎片化、单一的形态出现，运营者们开始有意识地将冷区包装成承载圈层文化的功能分区，深圳万象天地的潮流实验场就是一个很好的例子。
潮流实验场由原先“诚品生活深圳”区域改造而来，诚品生活深圳来深走一遭，给深圳人留下的印象，即“来时有多风光，撤场时就有多狼狈”，疫情冲击是压死诚品生活深圳的最后一根稻草。
潮流实验场内部结构（图源：深圳万象天地）
时间冲谈了市场对诚品生活深圳撤出深圳的讨论，取而代之的是对深圳万象天地会如何布局这一区域的期待与猜测。在Z世代对潮流市场关注度与日俱增的背景下，再见面时，该区域褪去文青气质，定位潮范十足的“潮流实验场”，P.M.D 华南首店、solestage 华南首店、丘大叔全新概念店等34家品牌全新亮相，从潮玩到潮流服饰到人气饮品一应俱全。
以深受年轻人关注的潮流业态为切入点，形成圈层聚合效应更大程度激活流量之余，还可以满足目的性消费者一站式逛个够的购物体验。深圳万象天地这招冷区盘活术，一举多得。
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冷区运营，它们这样做
与空间改造、业态升级相比，从目前来看，更多购物中心对冷区的处理方式主要为引入小机器设备、将冷区打造为主题街区、将空间边角打造为功能性休息区等，因为更容易与消费者产生互动，所以成为更多购物中心盘活冷区的选择，它们实则也是购物中心差异化运营的亮点。
· 冷区设备升级
从很早以前开始， 盲盒机、娃娃机、扭蛋机、按摩椅、迷你KTV、图书借阅柜等各式各样的“小机器”就在购物中心冷区组团出道。它们所代表的盲盒经济、精神消费等也是商业最新发展趋势的缩影。
随着商业趋势的更迭，连小机器也进入内卷时代。近日，铱星云商走访深圳福田星河COCO Park时发现，在通往1楼滚梯偏角处，除了投置有常见的盲盒机，还有蕉下自动售卖机和玩刻自助式游戏体验馆。
最近几年，电竞经济火出圈，玩刻“游戏机+沙发+显示屏”的简单构造+可视空间大小摆放卡位数量的操作，为购物中心盘活冷区提供了新思路。今年1月，玩刻就官宣了将在全国20+购物中心开店的消息，而纵观其开店位置，大多位于商场滚梯旁或空间闲置一角。“玩刻”武汉银泰创意城店（图源：玩刻Playco）
此外，在深圳福田星河COCO Park亦能看到am box的身影。伴随玩刻、am box等新兴设备的出现，娃娃机、按摩椅、迷你KTV等曾经席卷购物中心的冷区设备，不再是第一选择。
除了商业设备外，有的购物中心则是扎根人性化的细节，比如，深圳万象天地的儿童走失报警器；深圳海岸城购物中心在停车场出口配置有婴儿车自助租赁服务。· 冷区x功能性休息区在“人性化关怀”的语境下，将边角空间打造为母婴休息室、阅读区、亲子休息区等主题空间，不失为一种有温度的做法。例如苏州印象城负一层的五星级母婴室，不仅有提供热水、洗手液的洗手台，还配备了净水器、小冰箱等设备。同时，相对私密的母婴室内还配有折叠婴儿座椅、婴儿台及哺乳休息的沙发、小桌子。苏州印象城五星级母婴室（图源：网络）
· 借势AR技术，提高冷区可逛度
每个项目都会有自己的动线冷区，除了举办各种营销活动引流外，元宇宙的大热，也让部分购物中心将为冷区导流的重任寄托到了AR应用上。
以广州悦汇城为例，去年项目周年庆时，发布了广州商圈首个大型AR实景应用AR Show，并举办有AR打卡集图活动。消费者通过打开AR Show进行视觉定位，跟随AR导航，打卡分布在B1层-L5层的6个打卡点，集齐6个碎片，即可获得扭蛋抽奖的机会。AR导航在打卡途中，还能看到雪花飘落以及观赏到逼真的冰雪城堡、动物冰雕等不同VR主题；打卡点分布途经商场各个区域，若是遇到感兴趣的门店，系统还会弹出AR 广告牌，将店铺信息和优惠活动一览无遗。图源：项目公众号
和传统的营销打卡玩法相比，AR打卡集图模式增加了消费者的游逛乐趣；而将打卡点分布在各个楼层的“小心机”，也意在将客流动线引导至冷区。数据显示，在悦汇城周年庆活动期间，AR Show助力广州悦汇城全场销售额同比增长196%，客流增长超过开业同期，新会员增长数量历史新高，庆典首日AR Show体验人次在会员新增量占比就高达74%。
铱星云商观察冷区造成的原因复杂多样，建筑设计硬伤、动线规划、外部交通等等因素，都有可能是形成冷区的“罪魁祸首”，牵一发而动全身。
在瞬息万变的商业里，如何规避冷区，激活客流是商业地产人永恒不变的课题之一，通过上述案例不难发现，盘活冷区就像巧手医生做手术，将空间合理应用起来，分分钟可能成为项目的“制胜宝典”。
例如洞察当前的流行商业趋势，打造具有话题性的主题空间；开拓更多空间功能性，如打造会员专属空间，增强会员粘性；借助科技化手段，利用虚拟成像等技术为冷区导流......随着时间的推移，未来，商业地产人将如何利用新商业趋势的机遇来盘活冷区，同样值得期待。
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